最近几天，一直在研究国外卷烟的营销模式是怎样的，也按照这个比对了现在的中国卷烟营销模式，随着国家对《烟草控制框架公约》的履行，国际控烟组织的不断施压，使得我国卷烟市场的营销变的更加复杂和隐约，下面我们就来深入了解一下。 

      众所周知，现在国外最大的四个烟草公司菲利浦.莫里斯烟草公司、英美烟草公司、日本烟草国际株式会社和英国帝国烟草公司，他们在烟草营销的过程中，能够有效的规避法规风险，相反甚至可以利用控烟方面的法规，迅速成长。 “黑暗地带”对于烟草行业的市场营销人士来说，政府加强广告管制的趋势不可避免，他们将这种被高度管制的市场称为”黑暗市场”。美英国家的一些烟草公司花大价钱进行各种五花八门的营销实践，他们练就的娴熟的“黑暗市场生存技巧”对于我国烟草的营销也十分具有借鉴意义。 
  一、暗市营销 
      进行暗市营销，比较关键的一点就是目标客户群体。通俗地说，暗市营销就是通过各种渠道使自己的产品与所进行的活动发生密切联系，使得品牌价值以及影响力都大大提升，并且借此建立起数据库以及潜在客户群。笔者提炼了一下，主要有以下几种方法可供参考（像大家都熟悉的赞助活动、促销点广告、参加公益活动等在这里就不做赘述了）。 
 （一）品牌延伸和品牌共享广告 
     商标多元化（Trade-Mark Diversification）和品牌延伸（Brand Extension and Stretching）是烟草企业应用最早、最普遍的营销策略，差不多所有的欧美烟草企业都熟练地采用商标多元化来建立品牌知名度和信誉度，强化品牌在消费者中的印象，进行变相的品牌宣传和广告。 
     烟草企业最早的品牌延伸尝试开始于1975年，美国第二大烟草企业R.J.雷诺公司率先推出了“骆驼牌”皮靴，并大肆在报纸和杂志上刊登“骆驼牌皮靴”广告，而此广告的设计与骆驼牌卷烟非常雷同。其后，菲利普•莫里斯公司为万宝路卷烟品牌开发了“Marlboro Classics”男性服饰系列，英美烟草公司为登喜路开发了“Alfred Dunhill”高级服饰系列。 
     一般来说，烟草企业品牌延伸的主要方向是运动休闲服饰、香水、咖啡、打火机和音乐等品类。 
  （二）变相品牌标识 
    变相品牌标识有一个著名的案例——骆驼牌香烟创造的“骆驼老乔”（Joe Camel）卡通人物。1988年，正值R.J.雷诺烟草公司的骆驼牌香烟成立75周年，当时正是禁烟运动如火如荼之时，而且当年代言万宝路香烟的6名牛仔相继死于肺癌和肺气肿等疾病，这对于品牌营销的负面影响非常大。骆驼老乔巧妙地绕过了政府禁止用“活体模特”将香烟与活力、健康、性感等联系在一起的禁令。 R.J.雷诺公司将这只老骆驼拟人化，并且将它打扮得非常年轻时尚。广告中的“老乔”和“芭比娃娃”一样，经常变换各种造型，时而戴太阳镜，时而穿皮夹克，时而抱着电吉他，时而追求美女……“老乔”似乎在告诉人们，抽烟是一种时尚，是成熟老练，生活无忧无虑的表现。而且研究表明，“老乔”对于未成年人的影响力远远超过了对于成年人的影响力，六岁左右的儿童对于“老乔”的熟悉程度丝毫不亚于米老鼠和唐老鸭，并且知道“老乔”代表一种香烟。“老乔”出现后的6年内，消费骆驼香烟的青少年人数增长了10%，让一直期待培育年轻消费者的雷诺公司欣喜不已。 
    1998年11月《总和解协议》规定，一般情况下，烟草企业不准使用香烟品牌冠名赞助文体活动，并且禁止烟草企业购买体育场馆或其他竞技场所的冠名权。特别是在2002年，国际奥委会、国际足联、F1方程式等都参加了世界卫生组织发起的“体育无烟日”活动，体育赞助这个营销缺口基本上被堵住了。但是，万宝路在F1方程式大赛上，将其独特的红白色山尖型图案去掉了黑色文字，在法国等限制更加严格的市场，万宝路则把标识改成简单的红白条纹。Benson & Hedges更加有创意，他们将商标的文字换成相似的“Bitten & Hisses”，并将其印在F1乔丹车队的蛇形图案旁边。烟草公司通过将品牌标识或图案分拆或改变，在那些管制严格的地方，也占据了体育营销的一席之地。 
    （三）直邮广告（直效营销） 
     直接针对个人的促销（包括信息）材料，例如直接邮寄样品、广告、产品目录等。这种方式往往与烟草公司具有的庞大数据库相关，而且操作相对简单。许多烟草公司都不同程度地开展直邮活动。烟草公司向同意接受直邮的家庭寄送免费卷烟或卷烟优惠券。例如，雷诺公司就长期向亚利桑那州的家庭邮寄2-4盒免费卷烟样品，以此传播品牌、维护老客户、培育新客户。1995年菲莫美国公司就自动停止了通过直邮销售卷烟，目前公司使用直邮与成年吸烟者沟通，给他们寄送与卷烟产品相关的折扣券和促销赠品。另外，涉及卷烟品牌的广告只寄给那些年龄已达到21岁的成年吸烟者。 
      此外，近年来，一些烟草公司出版专门针对某个细分市场的直邮杂志又成了他们的流行做法。1996年，菲利普•莫里斯公司出版了休闲生活杂志《Unlimited》，杂志的目标读者是21到29岁的年轻男性。杂志的文章并没有任何关于吸烟的内容，也不刊登烟草的广告，因此在全国发行并不会受到什么限制。目前，《Unlimited》杂志基本上按照菲利普•莫里斯公司万宝路卷烟的数据库进行直接投递，发行量大约在200万左右。《Unlimited》只在版权页的一块不起眼的地方有一行很小的字——“由万宝路主办”，但是它却为这个烟草巨头开辟出了一块营销阵地。 
   （四）植入式广告 
    植入式广告就是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，通过场景、道具、台词、故事情节等各种形式，融入到内容产品中（包括电影、电视剧、电视节目等），进而加深观众对产品或品牌的印象，从而达到营销的目的。 
    植入式广告这种品牌传播方式在国外烟草品牌的运用中就较为广泛。早在20世纪末的许多电影中，都广泛利用电影情节，插入烟草品牌的广告。如在电影《Joe Somebody》、《白宫风云》、《规则吸引力》、《金手指》、《威尔与格蕾丝》、《超越罪恶》等多部电影中，都植入了百乐门品牌的广告。百乐门还在一些流行歌曲中植入了品牌名称。另外，现在，许多网络社区的活动中也植入了烟草广告。 
    现代营销理论认为，营销活动至少应遵守三个基本原则：顾客导向、与顾客建立持久的关系、注重商业环境。那么我们基于这个基础上，来看看英美两国的卷烟营销在暗市营销的过程中都有哪些策略和技巧。

  二、美国烟草商的营销策略及成效 
     根据2002年联邦贸易委员会烟草报告，当年美国烟草商一共花费了124．7亿美元用于营销活动；与此前相比，烟草营销费用大幅上升，其中上升幅度最明显的当属直接邮寄和基于零售的促销活动(Retail—based Promotions)。无论是直效营销还是直接邮寄，其主要目标就是让消费者保持品牌忠诚。 
     除了直效营销和直接邮寄营销方式外，烟草公司还开展其他品牌忠诚项目，其中包括“骆驼现金”、“万宝路英里数”，以及各种购买奖励措施。这些项目可以使老客户积累一定的积分或者获得纪念品。虽然这些产品或小礼物不能带有香烟的品牌名称或标识，但是，通过精心设计，这些产品或小礼物能够传递与烟草产品一致的品牌形象与信息。这些措施巩固了顾客的品牌忠诚，与顾客维持了长期联系，也激励他们继续购买或增加购买本企业产品。 
      赠送奖券是烟草商惯用的策略。烟草商经常利用邮寄、零售商店、促销活动或者报刊向消费者直接发放奖券，部分地降低了烟草产品的价格。特别是对于年轻人，奖券能够保持其品牌忠诚，也能够鼓励他们品尝新产品、新牌子。 
      通过这些策略，美国烟草商达到了预期的效果。《大和解协议》严格限制针对未成年人的营销活动，但并不能面面俱到，尤其是那些针对成年人的营销活动。只要烟草商不直接或间接瞄准少年，直效营销并不违反《大和解协议》。不管是否被《大和解协议》进行管制，直效营销活动能够维持烟草消费，也能够维持烟草作为正常消费品的形象。烟草商的有关文件清楚地描述了他们系统而又目标明确的战略——通过营销活动，将少年和年轻的成年人转变为烟草消费者。 
      对于直接邮寄活动所产生的具体影响，目前尚缺乏令人信服的定量研究。但是，近期的一项研究表明：新泽西州近50％的吸烟者曾经参与过直接邮寄活动。综合已有的研究成果可以发现：美国烟草商在不违法的前提下充分利用各种时机从事多种市场营销活动；为了保持烟草消费的持续和稳定，青少年是他们争取的对象。在规避法律约束方面，烟草商除了前述营销措施之外，充分利用了售卖场所广告(Point—of-purchaseAdvertising)和售卖场所其他营销活动。而售卖场所的各种营销活动对青少年的影响不容忽视。

  三、英国烟草商的营销策略及成效
      营销并不仅仅是针对易受影响者采取的促销活动，还要利用复杂的技巧影响消费者、决策者、店主的行为。最近几年，英国营销策略模式已经发生了改变：从强调创造一次性销售交易，转变为与消费者建立稳定的长期关系。 
      英国对烟草的苛税非常严重，是欧盟各国卷烟价格最高的国家之一。税收占卷烟零售成本的80％以上。除了高税收政策外，英国还配合欧盟烟控指令，对烟草商的营销活动进行严格管制，英国政府从2002年11月起以法律形式严格约束烟草广告和促销活动，并从2003年初开始禁止印刷品和海报上的广告，还禁止直销、包装促销项目及赞助国内活动。从2005年7月31日开始，禁止对全球活动的赞助。此外，预计英国政府将出台对销售点、品牌共享的规则。

       最终，为了迎合健康警语的改变，在税收和多项控烟措施的影响下，英国本土卷烟产量不断下降：1996年，全英最大的20家烟草商卷烟总产量为1703亿支， 占全球市场的3.0%；2004年，卷烟总产量约为997亿支，占全球卷烟总产量比例下降到1.7%左右。虽然面临种种不利因素，英国烟草商仍然积极努力，每年在本土创造大约400亿美元的利润，其中很多成功的营销策略值得我国烟草企业借鉴。 

       英国烟草商在营销活动中特别关注产品、价格、摆放方式和促销手段这四个主要因素，综合考虑这些因素来开发和推广品牌，根据不同消费群体选择合适的品牌进行有针对性的营销活动。 
       香烟中尼古丁、焦油和其他额外的成份根据品牌的不同而不同。烟草商通过这些成分细微的区别来表现不同品牌的特色和与众不同的品质，迎合特定群体的不同需要。香烟商的另一个重要目标是确保消费者能够方便地买到自己的产品，所以会充分利用杂货店、报刊亭、加油站、超市、小饭馆、酒吧、夜店甚至是冷饮店等，也可以通过网络和街边小摊进行销售。具体的促销手段方面，英国烟草商使用很多技巧来尽可能地扩大各个品牌的公共印象。烟草商知道，自己的产品在货架上的摆放方式非常重要，所以营销人员经常回访零售商以确保产品摆放在最佳位置，获得事先约定的陈设空间。 
       在销售中占据主要份额的中等价位和经济型品牌香烟通常会花费巨大的成本进行营销，而且其目标市场直指低收入社区。 
       如果以香烟品牌资助诸如F1方程式、台球、板球、飞镖、高尔夫等赛事，这些烟草的品牌形象就能够获得广泛认知。因为这些活动能够获得电视台的大量报道，会让很多观众看到。 
       上述暗市营销说到的“品牌延伸”(Brand Stretching)也是一种重要的营销方式。该策略是将烟草的品牌用于非烟草产品或服务，例如服装、背包、伞、帽子等商品。通常，对这些策略的限制不是很严，所以对烟草商来说是一种用来绕开广告限制的方便途径。 
       烟盒本身也是重要的促销方式。通过选择吸引眼球的设计和颜色，品牌形象能够得到增强和巩固。近来，有研究表明，有魅力的产品包装设计能够为产品带来额外的收益。像Silk Cut、May．fair和Royals等品牌的包装，近年来纷纷重新进行改进，以使各自的品牌形象能够在烟盒上大放光彩，但此举后来迫于控烟组织的要求和相关法律的生效又被禁止了。 
       最后，总结一下，笔者认为，国外卷烟公司不是对营销放松了，恰恰相反，他们比以往在营销上更具敏锐性和前趋性，只是他们敢于营销变通，敢于做营销突破，这些都是国内卷烟营销值得关注和学习的地方。